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商业前锋:自组织的商业实践

本文介绍了一个重要的概念——自组织。

所谓自组织,是指特定的组织、企业、个人,以特定的目的、兴趣、利益等自发聚集形成团体、组织的现象。自组织没有严格的管理规则,成员没有明确的边界和严格的归属。在互联网背景下,自组织具有快速发展、无边界复制的特性,其骨干成员忠诚度较高。从商业上看,自组织是围绕企业文化、服务或者产品等展开的各种盈利或非盈利的团体,如车友会、粉丝团等。商业上的自组织有三个要素:话题,组织领袖,活动。

我们的社会进入一个“自组织”的新时代,自组织形成新的资源、新的渠道模式、新的管理要求。自组织有一个优点,即“迅速组织,持续改进”。消费者用脚投票,提供什么样的内容,就决定了什么样的人聚集在一起。谁能够发动大家自行组织内容,谁就谁掌握了自组织,谁就掌握了商业的未来。用自组织的思路重新看待我们的管理模式、经营模式应该成为企业新的指导思想和基本思路。

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商业前锋:自组织的商业实践

文/刘雪娅

近三年来,整个社会结构、商业环境、消费者行为都发生了重大变化,从服装行业看,高库存、低利润、行业结构性过剩已经成为普遍现象,在这样的前提下,那些曾经高速发展的企业,遭遇寒冬:库存压力、电商危机,到如今的O2O,服装行业乃至零售业一直都在探寻新的出路。

某企业(以下简称:甲企业),2013年1-7月,业绩同比下滑15% ;在8、9月探索新模式之后,业绩有所回升,部分店面业绩增长更是高达212%。国庆期间,所有店面业绩同比去年增长19.6%,远远高出行业的平均增长值9%。

这是怎么做到的呢?

项目背景甲企业是区域大型服装品牌渠道商,在当地有27个中高端男女装品牌代理权或者托管运营权利,年销售规模2.2亿。2009年起,开始处于快速发展的状态,销售业绩也从2009年的8000万增长到2012年2.2亿。甲企业在发展过程中遇到了服装区域代理商发展过程中遇到的典型问题:服装行业景象一年不比一年!

商场客流量持续下降,平效持续下降,商业地产成本不断升高,人力成本不断攀升,库存持续增多,企业亏损或者微利。甲企业作为处在商业“末梢神经”位置上的代理商,感受更为直接。      这样的情况下,甲企业基于对和君的认同,给出我们一个问题,希望我们一起与他们回答:如何稳住业绩,不再下滑?而我们提出的问题是:不仅是稳住,而是如何突破?

因此,甲企业与和君之间达成一致意见:

1.甲企业将其所管辖的品牌划分出一半给和君咨询的团队管理2.和君团队拥有预算、人事、财务、销售管理等全方位、相对独立的权限3.和君团队在甲企业内部担任实职双方开始了共同的探索……一次与客户面对面的深度沟通:

一个客户,很多年的老VIP,很骄傲地讲到:我现在已经不在省城买东西了,都是在香港买,更加与众不同些;一个客户,从县城来省城定居,很局促地讲到:来了省城,发现自己的衣服都不能穿了,我想去上提升女性魅力的课程,不知道哪里有?

一个客户,每年在美容院消费二三十万,很茫然地讲到:每个品牌都一样啊,我撞到哪里好看就在哪里买,我身上穿的这件,我也不记得在哪里买的了;一个客户,曾经忠实地VIP,很生气地讲到:我认识你们店里的姑娘,可是她们都不认识我,所以我不来了;一个客户,多年的老VIP,很不屑地讲到:你们不就是可以打折吗?还有什么吗?我还想要更低的折扣;一个客户,某大学管理学院老师,讲到:我认为我可以给你们提一些店面管理方面的建议……一个客户,某银行私人银行高管,在沟通过程中得知,该银行每年要有1000万左右的礼品预算,来维护私人银行的客户,即使这样,很多大客户仍不满意一个客户,女性企业家,在沟通过程中得知,她正在寻找企业家沙龙,她渴望结识更多的企业家,共同探讨;可见,不是没有市场,而是市场没有被唤醒。

可见,人不是不来,而是店面没什么特色。

可见,不是客户不忠诚,而是服务不到位。

可见,客户不是没有需求 ,而是没有为客户创造出需求。

这个企业有近4万个VIP客户,10万个客户资料,而员工只有维护10%的客户的能力……可见,传统店面销售、积分兑换、奖励购买式的会员模式已远远不能满足消费者的需求;在新的社会环境下,消费者不断提出新的诉求:提升自我的诉求、体验诉求、利益诉求、人脉诉求、精神情感诉求。

如何才能满足消费者诉求?

四个层面的变化可能催生自组织的形态消费者自身发生深刻变化:崇尚个性,追求深度体验。一部投资2千万的《小时代》撬出6亿票房,引起了中国电影业界的“脑震荡”。《小时代》的观影人群平均年龄20.5岁。与之类似的《致青春》的观影人群平均年龄是22岁。

消费者之间的关系发生变化:随着移动互联网的普及,信息传递方式发生根本变化,传播更快、人与人更容易互动。以前看新闻主要是新闻联播,互联网出现后,有了QQ,微博,微信……这些东西都在改变我们的世界。这些改变使新的商业模式不断涌现,比如近期陈坤的微信开始采取会员制收费,而会员也被分为10元的月卡、50元的季卡、100元半年卡和168元的年卡。陈坤在微信平台上约有100万粉丝,只要其中10%的粉丝付费,就至少能获得1680万元,在会员费之外,陈坤也会通过微信公众平台销售书籍、T恤、纪念品等偶像衍生产品。这样的商业模式,是以人的信息传递发生根本性颠覆为基础产生的。

更进一步,消费者购买行为发生变化:买的不仅仅是真实的物品,更是体验,是附着在产品之上的其他内容,比如某个话题、某种理念、某种态度。

同时,在社会化媒体和移动互联网时代,我们张扬个性的成本降得很低,要将志同道合的人结合在一起只需要发帖就可以了,降低了成为一个群体的成本,人们更愿意也更容易与志趣相投的人在一起。

这四个层面的变化,在商业上可以有这样一种自组织逻辑存在:

1.消费者更容易聚集在话题周围,因此,制造话题,低成本聚集消费者2.消费者聚集之后,消费者之间的互动、消费者与企业的互动会涌现出新的话题,自发涌现的话题会被消费者主动传播,从而形成自组织活动、自组织的话题对于服装行业而言,这种模式的结果可能是“店外吸纳流量,店内消化流量”,摆脱传统店面“等客上门”的尴尬。

在这样的逻辑下,问题的关键就变成:

起点:拿什么来聚集第一批消费者逻辑:自我滚动的逻辑是什么管理:内容的边界是什么,如何引导这样的组织沿着我们需要的方向发展,在近似于“失控”的自组织过程中防止“失控”

自组织的商业实践依照上述逻辑,自组织在零售领域、在服装领域,有三个层面的自组织,分别是:消费者自组织,员工内部的自组织,联盟商家之间的自组织。

消费者自组织消费者自组织,第一件事就是重新营造新的销售模式和客户关系,这涉及到四个层面的工作:

□ 从理念上,店面要从原来的销售中心,改变为体验中心、社交中心,要成为一群人精神分享、交流与探索的空间,而服装仅仅成为这种体验、交流的“媒介”。

□ 从销售模式,自组织要求与消费者之间的关系,从被动在店面里等待,变成与消费者之间积极互动,并且引导消费者内部的互动,因此,要从原来的“坐商”等客上门改变为寻找消费者、发动消费者、吸引消费者“行商”。

□ 从员工的身份上看,员工不能仅仅是导购、服务员,而要成为话题的引领者、活动策划者,其身份要变为形象顾问、客户闺蜜、插花大师、八卦大王等等,成为消费者与品牌连接的“节点”。服装本身成为道具,成为这些活动据以展开的一个“媒介”。

□ 消费者关系模式:传统的消费者关系是纯粹的买卖关系,商品之外的服务也很少而且服务内容过于昂贵,让利打折等随着产品同质化日益严重已经无从打动消费者。自组织模式下,消费者与品牌的关系是话题的连接、社交的连接以及思想的连接。在互联网时代,如果不能触及消费者的灵魂,那么就会离开消费者。因此,消费者关系,从买卖关系,变成粉丝关系,这是一个根本的变化。

简而言之,粉丝模式在移动互联网时代具有更为重要的表征意义。苹果的果粉、小米的米粉、Zara的铁杆粉丝、海底捞的粉丝群、和君遍布全国的粉丝等,构成一种新的商业现象和商业结构,是一种粘性超强的自组织模式。

第二件事,任何自组织模式,都要有相应的话题作为基础。粉丝群体有个特征,就是围绕话题展开,而且每个话题的持续时间很短。因此,如何发掘、推出话题,就成为自组织的核心工作之一。

比如:根据品牌特色,及消费者特点,我们设计十大主题店,每个店面围绕特定主题定期展开活动,并依据主题设计店面陈列等。比如,5+的品牌内涵中有一个是“爱”,我们就借着王菲离婚的事件,提出一个主题“让爱进行到底”,这样明星、品牌、每个人关心的婚姻话题就融为一体,吸引众多消费者参与、讨论。当然,这个过程中少不了大家对产品的关注,里面的创意就会很多。

再以5+的另一品牌内涵“和平”为例,有个店长原来是海豚驯兽师,她本身也是和平事业的推动者,她身边有一群和平爱好者。以她为核心,就可以演绎这样的故事:与海豚亲密接触,一起讨论人与自然的和谐,讨论人类的和平。当然,活动中谁都不会忘记是谁组织了这个活动的!

第三个事情,是坚持! 自组织,是一个从少到多,慢慢积累的过程。一个自组织团体,需要5-6次以上的活动才能慢慢成型,经过更多的活动,才有自我扩张的能力。这其中的等待、付出和艰辛,只有自组织的发动者才知道。

员工的自组织员工的组织与管理对现在的服装零售是极大的挑战。传统管理中,对人的管理集中在这样几个方面:技能培训、心态调整、货品和品牌知识的培训。在实际运行中,普遍的情况是,店员无法真正掌握复杂的知识,技能掌握也不足。一方面因为员工的学习能力弱,另一方面与员工的工作、精神、生活压力大有密切关系。此外,有一个更为重要的问题是,员工对这事没有兴趣。

怎么样有兴趣?这是个问题。

员工需要什么?员工喜欢什么?在他们需要和喜欢的内容中,哪些是可以互动的,哪些是可以与消费者相互关联的,哪些是可以与生意相关的?这样的内容可以形成一个社会化的网络的节点。

通过与员工的深入沟通,我们勾勒出一线销售员工的关键词:90后、缺乏安全感、家庭压力重;一些员工想学习,想通过自己的努力赚钱养家;员工间有很多矛盾。在实际的销售中,凡是销售好的,都是和客户互动好的,都是能和消费者“挑话”的。

因此,她们的需求集中在安全感、归属感、对金钱的渴望上面。从自组织的角度看,只要让他们彼此玩起来,和消费者互动起来,技能训练、情感归属、赚钱都可以在互动中完成,让工作充满乐趣。

举一个例子,可以看到自组织在员工层面的作用。很多店面员工搭配能力非常弱,因为按照品牌公司给的搭配手册去看,被动接受,没有现实的感觉,看着看着就没有激情了,甚至变成一种心理负担。为了提高员工的搭配能力,设计了一个一衣五搭的游戏。这样进行:

每个店面每天搭配5套衣服,要求共同讨论形成;然后选不同的店员或者路过店面的人试穿,拍照,大家点评;这些照片编辑后发到朋友圈里,在不同的店面之间比赛,看谁搭配的好,看谁的照片编辑的好。每个月的胜出者由公司安排引荐与设计师、造型师亲密接触。

在这样的活动中,店员就逐渐演化出很多新的玩法、编辑方法,在朋友圈里就开始与客户互动,消费者的眼睛不断被吸引,逐渐有了参与的热情,甚至有几个留学生跑到店里当免费的“代言人”,有热心的摄影师跑到店里来当指导,等等,逐渐在店里形成了一个社交、自我展示的氛围,一个自组织群体慢慢成型。

员工的自组织,核心是根据客户的需求,形成员工内部的互动,形成一个话题制造的团队,在话题中自我提高,从而提高各种内容的质量,形成有用的商业价值。员工自组织较之于客户的自组织更难。

联盟商家自组织自组织的一个特点是,资源是外来的。不同行业的企业在发展过程中积累了大量的客户资源,如何深度维护客户是个问题,如何在这些客户身上深度挖掘潜力也是个问题。在异业联盟、企业与企业层面的自组织上,我们发现一个有意思的现象:“羊毛出在狗身上”。如:

1.  360免费,消费者免费,谁付费?羊毛本来应该是消费者的,结果消费者的钱由向360缴费的商家出了。

2. 中国好声音这样的节目,就是自组织。导师制,选手选导师就是自选择、自组织,粉丝和粉丝在一起很欢乐,这就创造了幸福,就是自组织的力量。其次,中国好声音利用消费者之间的互动以及现场的互动,形成强大的社会自组织形式,从而实现“羊毛出在狗身上”。消费者乐翻了,可是一个子儿都没付。娱乐的羊毛,出在那些甘愿做“小狗”的企业身上。

一个更有意思的现象是,中国好声音竟然成了搜狐视频的“小狗”:搜狐视频与中国好声音签约第二季的网络转播权,结果搜狐视频开始大做衍生产品的生意:《冲刺好声音》《K歌之王》、《好声音英雄谱》等在7月12日好声音开播之前就已经赚了1.2亿广告费,而且新增有效用户1.2亿,一下子救活了搜狐视频。好声音成了搜狐视频赚钱的“小狗”,成了资源供给方和救命的稻草。

3. 小米电视为什么那么便宜?2999元的价格,雷军自己也承认在成本线附近----“谁是小狗?”本来该是消费者支付的价格,落在了供应商身上。供应商为什么愿意?雷军为什么愿意?核心是:如果小米电视成功了,后期内容收入上,小米和供应商一起分成,他们在赌后面的分成。在小米电视的例子中,小米和供应商都成了“消费者的小狗”。

在现实的商业中,服装品牌又与谁互为小狗呢?只要有足够的创意,可以一起做的企业有很多,比如,私人银行需要对客户提供大量的“人文关怀”的活动,可是内容昂贵而且质量不高,服装则有很多可以挖掘的亮点。比如早教企业,他们与客户的深度互动可以借服装的店面让消费者带着孩子进行很多话题性的讨论,等等。

联盟商家的自组织,核心是围绕共同的消费者群体,用不同的内容填充消费者的生活。一旦这样的联盟内部内容足够丰富,就形成了一个相对稳定的群体,消费者在其中可以寻找到自己想要的身份、产品,最后是一种群体性的精神归宿。

总结通过2个半月的自组织实践,销售业绩有明显提升,在上半年业绩同比下滑15%的情况下,8、9月探索新模式之后,部分店面业绩同比增长达212%。国庆期间,所有店面业绩同比去年增长19.6%。相对比而言,全国零售百强企业的服装销售增长仅为0.2%。

风靡一时的《失控》作者,凯文?凯利提出了一个新的理念,即未来要放弃控制理念,整个技术革命给人类带来的一个失控与控制的辩证关系。自组织即是要让企业在失控与控制中找到一个平衡点。雷军能在短短3年时间把小米做到100亿美元的市值,成为仅次于联想的第二制造商。他是怎么做到的?小米没有采用传统的铺渠道做法,而是把米粉组织起来进行营销,但他并不知道“米粉”在做什么,这就是自组织。同样,微信上的内容是由用户创造出来的,同时互相娱乐,马化腾也控制不了。在这点上,小米和微信两者相似。

作为一个猜想和一个正在实践的方法,我们可以这样认为,我们的社会进入一个新的时代,自组织形成新的资源、新的渠道模式、新的管理要求。自组织有一个优点,即“迅速组织,持续改进”。消费者用脚投票,提供干什么样的内容,就决定了什么样的人聚集在一起。

谁能够发动大家自行组织内容,谁就掌握了自组织,谁就掌握了商业的未来。

刘雪娅,和君集团高级咨询师