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吴晓波撕掉名创优品的底裤

名创优品撕掉了最后的一层纸,即零售终端价格的虚高,一是渠道的陈旧与沉重,二是品牌商对价格的贪婪控制,把这两个打掉,价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下,而是工厂到店铺的距离。

------吴晓波

在8月底的上海千人转型大课上,我放出了一张PPT:“如何拯救一间百货店。”

我问到场的1200位学员,如果我在上海南京路上有一间百货店,谁愿意接手去当店长?

没有一个人举手。

在过去的几年里,零售行业遭到淘宝、京东等互联网公司的致命冲击,从2011年起,关店风潮席卷各地,同时,店铺租金价格以每年12%的速度下滑。在所有亟待转型的传统产业中,零售服务业也许是最水深火热的。

可就是从2013年12月起,一位1977年出生的湖北人开始涉足百货行业,到现在,他已经在全球陆续开出了1100多家名创优品店,到年底预计可实现销售额50亿元,这无疑是本年度来最引人注目的逆势成长案例。

我曾经好奇地走进过一家名创优品,它开在上海金山区的一个万达广场中,面积约300多平方米,里面琳琅满目的都是各类日用小商品,从唇膏、墨镜到彩笔等。漫步一圈。最让人惊叹的是,商品价格的便宜,大多数商品的售价都在10元到80元之间,我至少听到两对小女生在一起嘀咕,为什么会这么便宜?

当矮个子的叶国富坐到我面前的时候,我问了一个同样的问题,为什么会那么便宜?

叶国富已经开了十年的连锁店,在此之前,他创办了哎呀呀品牌,主打小饰品。三年前,他去日本旅行,发现百货精品店遍地开花,有很多200日元店且绝大部分商品是由中国生产,“两百日元相当人民币多少钱?12块。12块钱买这么好的东西,别说放在日本,就是放在中国也会被人抢购一空的。在这种情况下我觉得可以做一件这样的事情了。”在机缘巧合之下,他遇到了青年设计师三宅顺也,两人在日本联手创业,三宅顺也负责设计和日本公司运营,叶国富负责供应链整合和中国公司运营。

听叶国富讲名创优品的经营之道,可以归集为以下几点:

商品直采:一间名创优品店约有3000种商品,绝大部分从800多家中国工厂中直接订制采购,因此能够保证价格上的优势。这些工厂几乎全部为外销企业,80%在珠三角和长三角;

设计管控:名创优品控制了商品的设计核心力,除了食品外,全部使用MINISO(名创优品)的品牌,由此掌握了商品的定价权;

快速流转:一般百货店的商品流转时间为三到四个月,名创优品可以做到21天,叶国富投巨资开发了供应链管理体系,对所有商品的动销速度进行大数据管理,提高资金和销售的效率;

带资加盟:实行投资加盟,由投资人租下并装修店铺,名创优品进行统一的配货销售管理,投资人参与营业额分成,由此大大提高了开店的速度;

全球思维:全球输出日本设计,无缝对接全球采购战略,目前中国市场在售产品中有20%国外采购,与此同时店铺布局也逐步走向国际化,从东京、香港、新加坡和迪拜等开始辐射全球。

粉丝运营:通过“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的办法,快速积累粉丝,在短短一年多时间里,名创优品微信订阅号的用户超过800万,成为一个超级大号,从而为互动营销创造了可能性。

上述六点,并没有什么惊人的创举,但是却一一切中了当前百货零售业的要害,在坚决和高效的执行之下,名创优品硬生生地在寒意料峭的“零售冬天”打出了一片令人惊叹的新天地。

叶国富的试验再一次证明了这样一个转型道理:零售服务业的创新,首先应发生在商品订制和供应链环节,而不仅仅是一次营销变革!供应链是零售业的“腰”,腰部发力,方能扭转全局。

在与我的对话中,叶国富表达了对实体零售店的超级信心,他甚至放言,“马云与王健林的赌局,我认为马云必败,如果实体零售输了,我愿替王健林出这个钱。”

吴晓波:名创优品最近很火,特别在微信朋友圈。互联网时代这很正常,特别是对于一个新生业态,总会有一些旧商业既得利益者误导某些媒体,断章取义甚至简化和歪曲逻辑,意图扼杀新事物。我当年写《大败局》时,也遭人质疑,说抄袭等等。事实胜于雄辩,时间证明了一切。听说个别媒体对你们有一些争议,是什么争议呢?

叶国富:名创优品一直很火,因为优质低价不仅击中了国人的痛点,还很好解决了这些痛点。最近特火的原因正如你所说的名创优品的这种商业模式确实动了很多旧商业体系高价暴利的大奶酪。讲到媒体的误导,不知道某些媒体从业人员是真无知还是假装无知。他们的质疑主要集中在日本商标比中国注册晚了半年这点上,也即中国是2013年9月,日本是2014年4月。先厘清两个概念,品牌与商标是两个不同的概念,品牌是市场概念,商标是法律概念,商标的注册时间并不等同于品牌诞生时间。例如家喻户晓的王老吉,品牌起源于1828年清道光年间,而其第一次申请注册商标的时间是1911年。那为什么会有日本比中国晚半年的情况?先讲一下社会风气,中国人喜欢抢注商标,而且靠抢注商标发财的大有人在,而日本则不存在抢注现象。比如深圳唯冠科技有限公司与美国苹果公司的ipad商标之争,苹果公司花了6000万美元代价。当时,我和三宅顺也敲定联合创业,并确定他负责设计和日本公司运营,我负责供应链整合和中国公司运营。2013年9月份,在三宅顺也办理日本营业执照时,因为我懂中国国情,我就马上从日本打电话回国安排立即在中国注册商标,做好保护。更何况三宅顺也由一个设计师直接转变到创业者,缺乏商业运营经验,按照日本惯例和通用做法,先把名创优品的事业在日本做起来后再去注册商标也很正常。这就产生了大家看到的申请时间差异。

吴晓波:日本的东西确实又好又便宜,过去两年时间日元货币总量供应增加了1倍,造成了中国人去抢东西。当时你和三宅顺也做这个品牌的时候,为什么去做连锁实体店?有没有想过,去做一个互联网的海淘品牌?

叶国富:这是中国人的想法,在日本概念里面没有线上线下这个概念。你听说过日本有像阿里、京东这样成功的电商吗?没有。道理很简单,因为日本实体店里的东西本身就很便宜,而且服务超级好,购物环境很舒适也很方便,找不到理由要网购。那为什么中国会有阿里和京东这样的庞然大物呢?因为线下太暴利了,过去线下实体店铺太会整了,拿服装来讲,一件生产成本仅需几十块的衬衫,卖你几百是正常,狠点的能整到上千块。就是他们太能整了,把中国的消费者都整到线上去了,线下实体零售的生意每况愈下,最终出现此起彼伏的排浪式倒闭。而今天,中国线上的这种红利也消失了,线上线下的价格变得越来越趋同,恰巧中国消费市场升级,过去线上的劣质低价也是黔驴技穷,开始走向衰亡。这就是名创优品优质低价坚持走连锁实体店的底气。