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服装研究中心

思想观点

服装行业O2O:社会变迁商业生态与操作方法

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文/李金良

O2O打破了服装行业三年多的沉闷。服装行业O2O的发展机理是什么?受哪些因素影响?对未来商业生态有何种影响?服装品牌该如何实施O2O策略?本文为您一一剖析。

从服装行业的困境说起

从2010年开始,整个服装行业忽然出现断崖式的逆转:

1.行业库存急剧攀升,各个企业无不为库存问题绞尽脑汁而无根本应对之策。

2.外部生存环境迅速恶化,租售比迅速攀升。店铺租金成倍上涨。商场“劫贫济富”,对优质品牌予以优待和保护,对业绩差的品牌不断提高扣点,在服装行业内进行“二次分配”。

3.消费者被分流。一方面新建商场、购物中心、城市综合体不断涌现,分流原有人群,一方面电商来势凶猛,商场、服装的线下店面招架乏力。

以库存问题为例,李宁股价从2010年到2012年每次都因为库存问题暴跌。美邦则因为有传言财务掩盖库存问题而遭致二级市场的抛弃(图1、图2)。

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服装零售的统计数据也不断印证着这样的危机:商务部数据显示,2012年全国3000家重点零售企业销售额增速比2011年放缓7.6%,全国各地陆续曝出线下商场关门的消息。2013年十一黄金周,全国零售百强企业服装销售同比增长0.2%,惨不忍睹。

就在整个服装行业万马齐喑的时候,美邦在二级市场股价连连上涨,上涨的主要原因是美邦从2013年秋季实施O2O的战略(图3)。

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几乎与此同时,天猫宣布今年的“光棍节”将进行线上线下联动,全国3万家店铺参与;银泰百货35家商城同步参与天猫的活动。服装行业三年多的沉闷忽然被打破。那么,服装行业O2O背后的发展机理是什么?受哪些因素影响?对未来商业生态有何种影响?服装品牌该如何实施O2O策略?

挡不住的技术集群突破与社会变迁

技术是推动产业升级、社会变化的核心因素。如同蒸汽机、电力改变整个世界一样,互联网正在彻底改造我们的世界。上述一切的发展,都与互联网、尤其是移动互联网技术的快速发展相关。其中最直接的感知,对于服装企业而言,莫过于电商的冲击。极端事件“光棍节”以外,还有社会行为的巨大改变,例如,淘宝在2013年4月10日发布“淘宝12族”,公布了淘宝上12类人群的行为特点,其中仅“夜淘族”有2283.2万人。这意味着白天逛街的人少了2000万!

导致网络购物兴起并迅速发展的原因很简单,因为互联网技术提供了购物便利:海量的选择,便宜的价格,送到门的物流。但是,互联网技术并没有立即形成服装行业O2O的商业模式,这是因为,O2O的兴起,有赖于如下技术集群的“集体成熟”(图4):

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1.无限宽带技术的普及(3G/4G技术)

2.GPS定位技术与WIFI定位的技术

3.移动支付、网络支付的技术

4.二维码技术

5.地图与搜索技术

6.将上述技术集成起来的硬件设备,如手持移动终端(智能手机)等

上述技术的“集体成熟”成为打通线上线下的先决条件。这些技术陆续出现,加之各种商业应用软件的快速发展,颠覆了消费者行为,包括:

1.消费者购物前倾向于网络上“搜索”一下

2.消费者购物前倾向于在网络上比价,并且进行线上与线下比价,最突出的是在商场试衣间里试衣时如果满意,直接用手机扫二维码、而后在网上搜索购买而不在店面购买

3.消费者日益变懒,越来越多的商品被直接送到家里

4.信息不对称日益加剧,消费者之间因为微信、微博而联系便捷迅速,朋友之间的意见较之以往对购物影响更迅速、深刻

但是,即使是在服装行业极为困难的2012年,上述技术已经成熟,消费者的线上线下联通的行为对线下店面影响越来越大,为什么服装企业没有在O2O领域主动出击呢?

这关乎整个商业生态的问题,不是一个企业、一个行业的力量所能推动的。不理解这个,就无法理解O2O演进的规律与未来的趋势。

商业生态对O2O的抵制与O2O破局

服装品牌面对的不是简单的消费者,在其销售领域,有着“四位一体”的商业生态环境,在这个生态中,没有绝对的强势与弱势,而是此消彼长。在近两年中,服装品牌处于相对劣势的位势上。其生态如(图5)。

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说明:

1.品牌方:指服饰品牌,不论是线上的还是线下的

2.商业地产:包括店铺出租者、商场、城市综合体、购物中心等以提供店面场地为主要业态的商业实体

3.平台型电商:以天猫、一号店、唯品会等为代表的电商平台企业

4.代理商/电商渠道:指以代理、托管品牌为主要业务的企业

这个生态环境里,天然存在着对线上线下融合的抵触机制:

首先,从线下的代理商而言,一旦线上线下融合,品牌运营者可以面向全国销售,且拥有货品和价格优势,代理商生存空间骤然变小。

其次,从品牌运营商角度而言,一旦线上线下融合,代理商可以全国销售,则全国性的“串货”不可避免,价格体系会在很短时间内崩溃,结果也是灾难性的。

再次,从商场与品牌商、代理商之间的关系看,对于销售分成模式为主要盈利模式的商场而言,线上线下融合会削弱商场的现金流,“为他人作嫁衣裳”,动摇其生存的根本,这也是无法容忍的。

以上三点,决定了在既有的商业模式被逼到崩溃之前,O2O几乎不可能走到现实中;此外,从商业生态中的各个利益方的力量来看,商业地产和平台型电商是处于“枢纽”地位的力量,如果这二者之间没有很好的配合,品牌方和代理商无法实现O2O的操作。

因此,在技术集群已经取得突破的情况下,O2O的发轫,必然由商业地产和平台型电商共同发起。于是,天猫和银泰来了。不仅如此,各地商场“扎堆”推进O2O的实验,例如在广州,友谊、王府井的“微平台”可查询最近商场的折扣、停车位情况、免费WIFI密码等信息,而正佳广场、百信广场还开通了“微会员卡”特权,与场内餐饮美食、服饰、个人护理、珠宝、家电等商家联动,凭微信号消费可以积分。广州友谊则更进一步,让实体店成为网购配送和体验中心,实现可以网上购物到实体提货和售后服务。

有了商业地产加入战团,O2O进入实操的时代,再也不是概念。

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O2O破局与未来服装行业的新生态格局

服装的O2O在做什么?O2O会带来这样的变化:

1.网上下单,实体店取货

2.可以同时支持移动终端付款和线下支付

3.电子视频化展示体验

4.电子预约试衣体验

5.线上线下同步比价

6.线上价格具有区域特征

7.线下的CRM管理系统与线上电商的系统对接

8.……

基于上述事实,O2O对于服装行业的冲击,最大的在于几方面:

1.线上线下同款同步同价,线上再也无法成为单纯的“清货”渠道

2.利益重新整合,商业地产、电商平台、金融机构(电子支付平台)、品牌商、渠道商之间的利益重新分配与划分,行业游戏规则由原来的线上线下分割演变为线上线下多方共生

3.供应链重新整合,线下的供应链具备了线上供应链的特征,对数据的处理能力要求迅速提升

4.组织结构与人才的挑战

更进一步,这些变化会带来现有商业模式的颠覆,未来服装行业所处的商业生态有可能变成图6的情况。

在新的商业生态中,存在着四个层次:

第一层次:品牌商与代理商。二者共同作为服装和相应服务的直接提供者存在,起到“内容提供者”的作用。

第二层次:电商平台、商业地产以及区域集中式仓储物流/快递企业三者共同成为连接品牌与消费者之间的桥梁,起到“信息流”和“物流”的作用。

第三层次,互联网金融则为品牌商、代理商、电商平台、物流企业和商业地产提供金融产品支持,如信贷、支付手段等,起到“信用保证”与“资金融通”的作用。

第四层次,资本市场作为最深层的参与者之一,也貌似旁观者,起到推动整个商业生态发育、调节商业生态结构的作用。

尤其值得注意的是,在O2O模式下,线下部分具有了线上的特征,这改变的不仅仅是终端,改变的更是整个企业运作的模式、改变的是品牌与消费者的关系。

品牌商如何布局O2O

天猫与银泰联手,已经具备了未来商业生态的雏形。

从商业生态出发,从品牌运营角度看,O2O在实施过程重要着重安排好如下关键事项:

第一,与代理商之间的订单归属关系以及售后服务关系,物流配送责任的归属关系。

第二,与电商平台、商业地产以及第三方支付平台之间签订分成协议,尤其要处理好电商平台与商业地产之间的分成关系(这个关系对品牌商、代理商而言有不可抗拒的外部特性),处理好不同支付手段的分成模式。

第三,构筑新的物流体系。由于线上线下并存,如果线下偏重于体验,则可以全国统一发货或者以地区为单位集中发货;如果线下的交易和物流功能依然很强,则要有相对强大的区域性货物调拨中心,实现物流上的快速反应。当然,这项工作可以外包给第三方物流企业。

第四,为消费者提供金融便利。在有电商平台和第三方支付平台参与的情况下,客户的信用容易被记录和识别,因此可以借助各种金融工具为客户服务、提升企业的利润。

第五,逐步修订设计、采购、生产和终端的工作规则和组织结构。由于线下销售具有线上特征,因此,设计、采购和销售之间的时间差可以被缩短,在设计阶段可以让消费者参与意见甚至提前预定,这对采购和生产提出了更高要求,同时可以在很大程度上解决库存问题。终端的设计和陈列规划的原则也会相应变化。这一系列的变动,涉及到企业运营几乎所有方面,因此在软硬件上的投资相对较大。需要注意的是,在未来的商业生态中,客户与品牌之间的关系,具有自组织的特性,企业极有可能被改造成为“平台+快速反应小组”的组织结构。

第六,努力实现产融互动。如果是上市企业,则需要把资本市场作为为上述五层面的投入提供源源不断的资本支持的工具。

上述六个层面的工作,是相互关联的,牵一发而动全身。如果将注意力仅仅局限在前两条上面,则会被整个商业生态迅速挤压在一个不利的位势上。另外,品牌与消费者之间的关系,也将发生颠覆性的变化,这也是需要特殊注意的地方。
 

李金良,和君集团事业部合伙人,纺织服装事业部副总经理