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服装研究中心

思想观点

服装品牌传播:走向心智体验

文/ 李金良
    
对于服装品牌而言,近年来是一个漫长的冬天:经济萎靡不振,设计相互抄袭,渠道布局日渐趋同,管理能力彼此逐渐靠近,品牌定位不断同质化,让很多品牌感到窒息。而且,上述这些要素都属于企业发展中的“长期变量”,需要很长时间的努力才能有质的提升。与此同时,另一种“短期变量”则可能牵引企业发展,并且在过去历年中持续显示出非凡的效果,那就是传播。当下传播环境如何、如何传播成为品牌发展的一个关键命题。

传播环境已是今非昔比

在过去相当长的一段时间内,中国服装品牌的成长依靠两大法宝驱动:开店+广告轰炸,那是一个有广告就灵验的时代。但近年来,这种宣传方式的效果越来越不理想。原因在于各种服装品牌挖空心思来创造各种方式去吸引、娱乐消费者。这种行业性的集体努力,导致了在各种传播方式上均出现严重的同质化局面,从而效果被大打折扣。

例如明星代言是服装品牌传播惯用的方式。但如果大部分服装品牌都有了代言的明星,那么,消费者将变得麻木。于是,明星代言成为服装品牌“保健”性的工作:没有代言,消费者感觉似乎这个品牌缺少了什么;有了明星代言,消费者也感觉不到有什么特殊之处,这时候企业反而陷入了进退维谷的境地。

如今,企业做传播的效果没有之前明显,原因在于品牌传播环境已是今非昔比,发展了根本性的改变,具体有以下三个表现。1.品牌信息过剩。消费者每天被众多时尚信息包围着,已经失去了分辨能力。服装品牌所制造出的时尚,很容易在同行嘈杂的传播合唱中迷失。2.传播内容与方式同质化。众多定位雷同的品牌,相似的画面,相似的传播语,相似的明星代言,消费者已经产生审美疲劳。3.互联网改变了信息接收的特点。消费者接受信息呈现碎片化、快餐化、互动性的时代,消费者往往几秒钟就把品牌煞费苦心制作的传播内容抛到九霄云外去了。新媒体总在制造神话和传说,任何节拍慢一点的服装品牌都不再成为时尚传播的话题。

在如今的传播环境下,服装企业要想通过广告表达出强烈的价值主张,打动消费者,就必须使传播方式、传播内容能够给消费者带去震撼人心、深刻的体验,从而使消费者容易辨认、乐于认知、乐于参与。因此,在现有的传播环境下,消费者体验是服装品牌传播的核心。

服装传播需演绎完美体验

品牌传播的方式与途径已经发生了根本性的变化,消费者接收信息和决策呈现快餐化、碎片化、娱乐化和互动性的全新特点,在这些背景下的客户体验,要求品牌所制造的时尚信息必须角度新颖,信息简短有趣,要足够好玩或者有足够的冲击力,否则在碎片化的信息海洋中就无法驻足,无法被接受。同时,要有良好的互动,不论是实实在在的互动还是虚拟的互动,互动程度越深,效果越好。

精神代言,格调鲜明

这是一个高度同质化的时代,尤其在服装品牌领域。从产品上寻找亮点已经将各个企业拖的筋疲力尽,无边无际的商品海洋也让消费者寻找心仪的服饰时痛苦难言。什么能够让消费者的心灵起舞?什么能让消费眼前一亮?

很多服装企业寄希望于制造噱头,从而吸引消费者的眼球,让广告出位。贝纳通就是典型的善用噱头的企业之一。它从一个家庭作坊起家,在不到20年的时间里,成为世界五大时装企业之一,这在很大程度上,得意于其语不惊人死不休的广告创意。在上世纪80年代,当时的年轻人感觉购买一件贝纳通的T恤衫就是在表明一种先锋的理念,贝纳通通过定时推出创意无限的广告,曾一度获得成功。然而随着时代的发展,如今的消费者已经对媒体宣传有了抵抗力,面对精心策划的噱头宣传,他们现在只会漠不关心地经过这些广告海报,对一切已经见怪不怪,企业还有可能还会落得沽名钓誉的指责。因此,如今,贝纳通这个品牌在宣传的领域高调而引人注目的品牌,在现实的销售领域却低调而默默无闻。

如今,面对五花八门的新兴媒体和传播方式,服装企业品牌传播要切中时代的脉搏,引发群体性的共鸣,让品牌成为时代精神的缩影,直击消费者心智,得到消费者内心的认同。例如,在今年上半年,由韩寒新代言的凡客广告,“有春天,无所畏”,铺天盖地地进入中国各大城市的街头。对于曾经在2010年受到无数追捧的凡客而言,2011年冬天IPO的搁浅、高管跳槽或离职、库存积压、裁员、资金链绷紧、累计亏损严重等一系列问题让凡客伤痕累累,危机倏然而至。而这个广告词更多的喊出了凡客的心声,即凡客要通过盈利,来证明自己模式的正确性。而韩寒宣告的“无所畏”,指的是关于他有人代笔这场沸沸扬扬的质疑,而凡客则是借此回应外界对自己的非议。这则广告更是表达出众多年轻人在遇到困境、迷惑之时,无所畏惧,期待春天的心态,此次广告直击消费者的内心世界。

避免单调代言,发展品牌内涵

现在服装企业普遍采用的品牌宣传方法就是找明星代言。通过让明星穿上企业设计衣服,拍出漂亮照片,从而引发消费者购买欲望。这个方法在之前较为有用,但如今在成千上万的服装品牌中,消费者早已对服装代言明星眼花缭乱,更有甚者,一个明星会同时代言几个服装品牌,各种品牌诉求混杂,很快会被淹没在众多的明星代言的服装品牌中,消费者很快就会遗忘,所起的宣传效果微乎其微。如今,根据品牌的特质,提炼出独特的品牌内涵,让具有相同特制的明星去诠释这种内涵,而不只是单调的代言,会更容易赢得消费者的青睐。

七匹狼一直很注重品牌内涵的宣传,其不仅为男士提供丰富的产品,更是提供一种文化精神与生活方式。七匹狼宣扬的品牌内涵反映出“追求成功人士”必经的心灵历程,真情演绎成功男人坚强外表掩盖下的内心独白。从之前提出“相信自己,相信伙伴”的至情至理的文化内蕴,发展到如今的“男人不止一面”宣传。这次七匹狼选用五个当红一线男星,五种不同类型的男人,尽情诠释男人的情怀,展现男人的爱心面、英雄面、温柔面、真情面、童心面、孤独面、征服面、领袖面,演绎出男人的魅力,提出“今天你要秀那一面”,从而引起了男士广泛的共鸣。 经过多年的品牌文化整合,七匹狼已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战的男士精品形象,这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化,从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质,取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。

深度互动,共造品牌

互联网的普及、微博的火热,使消费者接收信息呈现出三个特征:迅速,碎片化,互动性。传播的信息如果不够吸引眼球,几秒钟就被抛到脑后。如果传播的信息长,连看的耐心都没有。如果消费者自己没有发言权,很快就会没有兴趣。在这样的环境中,品牌的塑造再也无法由品牌精英一手操持,而需要让消费者参与到品牌的塑造过程中。共同塑造品牌的过程,就是传播的过程,就是最佳的体验过程,从而造就了“我们的品牌”而非“XX品牌”。

这样的思路下,利用新的媒体,会有“四两拨千斤”的效果,也会刷新以往传统媒体无法想象的记录。以波司登旗下的冰洁羽绒服去年三月开展的“微博竞推代言人”活动为例:消费者只要关注新浪微博@波司登,成为粉丝;然后,转发活动贴,并在转发时写评论,阐述推荐明星及简短理由,同时@5位好友;要求所推荐形象代言人为一位女明星,或男女明星组合;冰洁品牌在选择签约形象代言人时,将把微博推荐次数与理由,作为重要参考依据。波司登为这次活动准备了200名参与奖和10个特别奖,总的奖金额度并不算高。这个看似平常的活动,由于触动了消费者发言参与的欲望,奇迹发生了:短短几天内,该微博被转发了51万次以上!也正是因为这次活动,冰洁与人气明星杨幂签约,消费者的意愿在品牌塑造过程中起了重要作用。因为这次活动,冰洁将品牌传播活动提前到3月。因为这次活动,冰洁品牌攒足了人气,通过后续的互动活动在火热的夏天仍然可以推动品牌传播,一举改变羽绒服品牌很难在春天和夏天进行传播的尴尬。

可见,深度互动的要点在于:让消费者对品牌的塑造有足够的发言权,让消费者群体自身组织起来,形成“意见领袖”和“领袖意见”,从而形成刻骨铭心的品牌体验。在这个过程中,品牌所要做的,仅仅是“轻轻一推”而已。这可以说是费效比和可控性最强的方式之一了!

全方位体验,多角度投放

对于那些领军品牌,遇到重大事件,单一角度、单一传播通路已经不足以支撑品牌传播,无法达成与消费者深度互动的效果。因此,全方位、多角度让消费者体验到品牌的全新魅力,就成为不二之选的大手笔之作。

当年阿迪达斯为了应对耐克市场策略的变换,改变了沿用七年的“impossible is nothing”,推出“Adidas is all in”(“倾尽全力”),并邀请了歌手陈奕迅、Katy Perry、模特Agelababy、足球明星贝克汉姆、梅西和NBA球星Derrick Rose共同拍摄了全新广告宣传大片,正式启动了阿迪达斯全球换标营销活动的大幕。这个宣传大片自然要在户外、电视等媒体上闪亮登场,但这远远不够。阿迪达斯采取了三个全新的步骤来加深消费者的体验,并吸引消费者参与其中。

首先,鉴于视频网站的巨大影响,阿迪达斯宣布与视频网站合作,对活动进行网络视频直播,将一场几百人参与的推广活动,扩散到亿万视频受众中----这本身就是一个吸引人的事情,引起了消费者的期待。其次,加深与消费者的互动,在网络上开展“明星徽章申领”的活动,进一步聚拢人气。再次,在直播阶段,全方位报道与即时互动并行,在网络上引爆二次传播。最后,宣传收尾之时,迅速筛选剪辑出精彩花絮传播保温宣传效果,延续宣传热度,延长传播周期。

这类手法无异于一场品牌粉丝的“全民狂欢节”,从开始启动到最后落幕,要求每一个步骤都做足噱头、攒足悬念,各路媒体立体轰炸,并裹挟消费者主动参与其中,形成强大的互动和二次传播势头,不断强化消费者的认知和体验,最终在消费者头脑中形成不可替代的印象。

跨界植入,造梦盗梦。

与借助“微力”互动达到良好的体验与传播不同,跨界植入式广告则显得绚烂夺目,气势磅礴。跨界的经典之作,当首推《穿PRADA的恶魔》,高调的张扬了PRADA的品牌地位,也让PRADA在中国市场开疆拓土。一时间各界名媛都以拥有一个PRADA限量版包包而炫耀,相互攀比之后,谁能收藏更多的PRADA包包竟然成为风尚。当然,PRADA自是赚的盆满钵满了。

近年来,国内的品牌也多有经典举措,比如美特斯邦威和文化产业的互动,一路下来形成了漂亮的模式,宣传效果和经济收益都非常棒。在公映的《变形金刚2》中,美特斯邦威就已成功在其中植入广告。此后,美特斯邦威更对《变形金刚3》一掷千金,高达8位数的大手笔虽然只换取了寥寥数个个镜头,但是高额的票房也让国内外顾客都知道了“不走寻常路”的美特斯邦威。有了前两次的成功,美特斯邦威进一步拿下了变形金刚的形象授权,把电影的影响力深入到产品开发之中,衍生出“Transfashion变型看我”主题系列T恤衫,推出变3系列产品预计80款左右,总出货量接近百万件套。变3系列服装定价79-100元,如全部正价售出,将为美特斯邦威带来8000万元左右的销售额。在总结与《变形金刚》合作的基础上,美特斯邦威发展出一整套运作手法,只要是能够给双方增值的跨界合作,均在考虑范围之内。由此,美邦大胆与美国梦工厂合作,一举签下了《怪物史莱克》、《马达加斯加》、《功夫熊猫》等影片中的数十个动漫形象。据悉, MTEE的销量大增,比美邦其他产品高出30%~50%。在美邦的套路中,以电影植入为龙头,与企业的产品开发深度结合,从而实现从传播到消费的完美结合。

更有企业不满足与一个两个影片的合作,开始与文化产业共同搭建平台。如今年3月,伊华欧秀与青海卫视开通微电影平台。这样的举措,就不仅仅是一个传播体验了,而是为品牌开拓出全新的展示平台。

跨界植入式的传播,核心在于所植入的内容对消费者产生多么大的感召力和冲击力。美特斯邦威胜在所合作的系列影片的感召力上,PRADA胜在对消费者的冲击力上。