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服装研究中心

思想观点

自组织:小时代的O2O原动力

文/和君咨询集团服装事业部项目经理 刘雪娅

K公司是区域大型服装品牌渠道商,在当地有27个中高端男女装品牌的代理权或者托管运营权,年销售规模2.2亿元。

作为处在商业“末梢神经”位置上的代理商,它对电商冲击的感受更为直接。商场客流量持续下降,坪效持续下降,商业地产成本不断攀升,人力成本不断攀升,库存不断攀升,企业亏损或微利。2013年1—7月,K公司业绩同比下滑15%。

然而,在8、9月探索新模式之后,业绩有所回升,部分店面业绩增长更是高达212%。

这是怎么做到的呢?

传统会员模式失灵其实一点也不奇怪

在一次与客户面对面的深度沟通中,K公司发现了问题:

一个客户,很多年的老VIP,很骄傲地讲道:我现在已经不在省城买东西了,都是在香港买,更加与众不同些;

一个客户,从县城来省城定居,很局促地讲道:来了省城,发现自己的衣服都不能穿了,我想去上提升女性魅力的课程,不知道哪里有?

一个客户,每年在美容院消费二三十万元,很茫然地讲道:每个品牌都一样啊,我撞到哪里好看就在哪里买,我身上穿的这件,我也不记得在哪里买的了;

一个客户,曾经忠实的VIP,很生气地讲道:我认识你们店里的姑娘,可是她们都不认识我,所以我不来了;

一个客户,多年的老VIP,很不屑地讲道:你们不就是可以打折吗?还有什么吗?我还想要更低的折扣;

一个客户,某大学管理学院老师,大马金刀地讲道:我认为我可以给你们提一些店面管理方面的建议;
……

可见,不是没有市场,而是市场没有被唤醒;

可见,人不是不来,而是店面没什么特色;

可见,不是客户不忠诚,而是服务不到位;

可见,客户不是没有需求 ,而是没有为客户创造出需求。

这个企业有近4万个VIP客户,10万个客户资料,而员工只有维护10%的客户的能力……

可见,传统店面销售、积分兑换、奖励购买式的会员模式,已远远不能满足消费者的需求。

在新的社会环境下,消费者不断提出新的诉求:提升自我的诉求、体验诉求、利益诉求、人脉诉求、精神情感诉求。

如何才能满足消费者的新诉求?

营销自组织萌生

消费者自身发生了深刻变化:崇尚个性,追求深度体验。

一部投资2000万元的《小时代》撬出6亿元票房,引起了中国电影业界的“脑震荡”。《小时代》的观影人群平均年龄20.5岁。与之类似的《致青春》的观影人群平均年龄是22岁。

消费者之间的关系发生了变化:随着移动互联网的普及,信息传递方式发生了根本性变化,传播更快、人与人更容易互动。以前看新闻主要是电视和网站,而今有了QQ、微博、微信……这些东西都在改变我们的世界。

这些改变使新的商业模式不断涌现,比如陈坤的微信开始采取会员制收费,分为10元的月卡、50元的季卡、100元半年卡和168元的年卡。陈坤在微信平台上约有100万粉丝,只要其中10%的粉丝付费,就至少能获得1680万元。

在会员费之外,陈坤也会通过微信公众平台销售书籍、T恤、纪念品等偶像衍生产品。这样的商业模式,是以人的信息传递发生根本性颠覆为基础产生的。

更进一步,消费者购买行为也发生了变化:

消费者买的不仅仅是真实的物品,更是体验,是附着在产品之上的其他内容,比如某个话题、某种理念、某种态度。

同时,在社会化媒体和移动互联网时代,张扬个性的成本降得很低,要将志同道合的人结合在一起只需要发帖就可以了,降低了成为一个群体的成本,人们更愿意也更容易与志趣相投的人在一起。

这四个层面的变化,在商业上产生了这样一种自组织的形成逻辑:

1.消费者更容易聚集在话题周围。因此,制造话题,就能低成本聚集消费者;

2.消费者聚集之后,消费者之间的互动、消费者与企业的互动会涌现出新的话题,自发涌现的话题会被消费者主动传播,从而形成自组织活动、自组织的话题;

对于服装行业而言,这种模式的结果可能是“店外吸纳流量,店内消化流量”,摆脱传统店面“等客上门”的尴尬。

在这样的逻辑之下,问题的关键就变成为:

起点:拿什么来聚集第一批消费者;

逻辑:自我滚动的逻辑是什么;

管理:内容的边界是什么,如何引导这样的组织沿着我们需要的方向发展,在近似于“失控”的自组织过程中防止“失控”。
依照上述逻辑,自组织在服装零售领域,有三个层面的自组织,分别是:

消费者自组织;

员工内部的自组织;

联盟商家之间的自组织。

消费者自组织:谁带着谁在玩?

消费者自组织,第一件事就是营造新的销售模式和客户关系。

第一,从理念上,店面要从原来的销售中心,改变为体验中心、社交中心,要成为一群人精神分享、交流与探索的空间,而服装仅仅成为这种体验、交流的“媒介”。

第二,从销售模式上看,自组织要求与消费者之间的关系,从被动在店面里等待,变成与消费者之间积极互动,并且引导消费者内部的互动。因此,要从原来的“坐商”等客上门,改变为寻找消费者、发动消费者、吸引消费者“行商”。

第三,从员工的身份上看,不能仅仅是导购、服务员,而是要成为活动策划者、话题引领者,身份要变为形象顾问、客户闺蜜、插花大师、八卦大王等等,成为消费者与品牌连接的“节点”。服装本身成为道具,成为这些活动据以展开的一个“媒介”。

第四,消费者关系模式:传统的消费者关系是纯粹的买卖,商品之外的服务很少,而且服务内容过于昂贵。

自组织模式下,消费者与品牌的关系是话题的连接、社交的连接以及思想的连接。在互联网时代,如果不能触及消费者的灵魂,就会丧失消费者。因此,消费者关系,从买卖关系,变成粉丝关系,这是一个根本变化。

简而言之,粉丝模式在移动互联网时代具有更为重要的表征意义。苹果的果粉、小米的米粉、Zara的铁杆粉丝等,构成一种新的商业现象和商业结构,是一种黏性超强的自组织模式。

第二件事,任何自组织模式,都要有相应的话题作为基础。

粉丝群体有个特征,就是围绕话题展开,而且每个话题的持续时间很短。因此,如何发掘、推出话题,就成为自组织的核心工作之一。

比如:根据品牌特色,及消费者特点,我们设计十大主题店,每个店面围绕特定主题,定期展开活动,并依据主题设计店面陈列等。

如5+的品牌内涵中有一个是“爱”,我们就借着王菲离婚的事件,在微信、微博上提出一个主题“让爱进行到底”,这样明星、品牌、每个人关心的婚姻话题就融为一体,吸引众多消费者参与、讨论。

当然,这个过程中少不了大家对产品的关注,里面的创意就会很多。

再以5+的另一品牌内涵“和平”为例,有个店长原来是海豚驯兽师,她本身也是和平事业的推动者,她身边有一群和平爱好者。以她为核心,就可以演绎这样的故事:与海豚亲密接触,一起讨论人与自然的和谐,讨论人类的和平。
当然,活动中谁都不会忘记是谁组织了这个活动的!

第三个事情,是坚持!

自组织,是一个从少到多,慢慢积累的过程。一个自组织团体,需要5次以上的活动才能慢慢成形,经过更多的活动,才有自我扩张的能力。这其中的等待、付出和艰辛,只有自组织的发动者才知道。

员工自组织:玩儿着就把钱给赚了

员工自组织较之于客户的自组织更难。

员工的组织与管理,对现在的服装零售来说,本身就是极大的挑战。

传统管理中,对人的管理集中在这样几个方面:技能培训、心态调整、货品和品牌知识的培训。在实际运行中,普遍的情况是,店员无法真正掌握复杂的知识,技能掌握也不足。这是因为员工的学习能力弱,也与员工的工作、精神、生活压力大有密切关系。此外,有一个更为重要的问题:员工对这事没兴趣。

怎么样才有兴趣?

这是个问题。

员工需要什么?员工喜欢什么?在他们需要和喜欢的内容中,哪些是可以互动的,哪些是可以与消费者相互关联的,哪些是可以与生意相关的?

通过与员工的深入沟通,我们勾勒出一线销售员工的关键词:90后、缺乏安全感、家庭压力重;一些员工想学习,想通过自己的努力赚钱养家;员工间有很多矛盾。

因此,他们的需求集中在安全感、归属感、对金钱的渴望上面。

从自组织的角度看,只要让他们彼此玩起来,和消费者互动起来,技能训练、情感归属、赚钱都可以在互动中完成,让工作充满乐趣。而且,在实际的销售中,凡是销售好的,都是和客户互动好的,都是能和消费者“挑话”的。

举一个例子,可以看到自组织在员工层面的作用。

很多店面员工的衣服搭配能力非常弱,只是按照品牌公司给的搭配手册去看,被动接受,没有现实的感觉,看着看着就没有激情了,甚至变成一种心理负担。

为了提高员工的搭配能力,我们设计了一个“一衣五搭”的游戏。

游戏这样进行:

1. 每个店面每天搭配5套衣服,要求共同讨论形成;

2. 选不同的店员或者路过店面的人试穿,拍照,大家点评;

3. 这些照片编辑后发到微信朋友圈里,在不同的店面之间比赛,看谁搭配得好,看谁的照片编辑得好。每个月的胜出者,由公司安排引荐与设计师、造型师亲密接触。

在这样的活动中,店员就逐渐演化出很多新的玩法、编辑方法,在朋友圈里就开始与客户互动,消费者的眼睛不断被吸引,逐渐有了参与的热情, 甚至有几个留学生跑到店里当免费的“代言人”,有热心的摄影师跑到店里来当指导……

逐渐,店里形成了社交、自我展示的氛围,一个自组织群体慢慢成形。

员工的自组织,核心是根据客户的需求,形成员工内部的互动,形成一个话题制造的团队,在话题中自我提高,从而提高各种内容的质量。随着每个人朋友圈的人际不断扩大,最终会实现有用的商业价值。

联盟商家自组织:谁免费,谁买单?

自组织的一个特点是,资源是外来的。不同行业的企业在发展过程中积累了大量的客户资源,如何深度维护客户是个问题,如何在这些客户身上深度挖掘潜力也是个问题。

在异业联盟、企业与企业层面的自组织上,我们发现一个有意思的现象:“羊毛出在狗身上”。

如:

1.360免费,消费者免费。谁付费?羊毛本来应该是消费者的,结果消费者的钱由向360缴费的商家出了。

2.中国好声音这样的节目,就是自组织。导师制,选手选导师就是自选择、自组织,粉丝和粉丝在一起很欢乐,这就创造了幸福,就是自组织的力量。而中国好声音利用消费者之间的互动以及现场的互动,形成强大的社会自组织形式,从而实现“羊毛出在狗身上”。消费者乐翻了,可是一个子儿都没付。娱乐的羊毛,出在那些甘愿做“小狗”的企业身上。

一个更有意思的现象是,中国好声音竟然成了搜狐视频赚钱的“小狗”:搜狐视频与中国好声音签约第二季的网络转播权,结果搜狐视频开始大做衍生产品的生意:《冲刺好声音》《K歌之王》《好声音英雄谱》等在好声音开播之前就已经赚了1.2亿元广告费,而且新增有效用户1亿之众。

3.小米电视为什么那么便宜?雷军自己也承认在成本线附近。那么本来该是消费者支付的价格,落在了供应商身上。供应商为什么愿意?雷军为什么愿意?核心是:如果小米电视成功了,后期内容收入上,小米和供应商一起分成,他们在赌后面的分成。在小米电视的例子中,小米和供应商都成了“消费者的小狗”。

在现实的商业中,服装品牌又与谁互为小狗呢?

只要有足够的创意,可以一起做的企业有很多。比如,私人银行需要对客户提供大量的“人文关怀”的活动,可是内容昂贵而且质量不高,服装则有很多可以挖掘的亮点。比如早教企业,他们与客户的深度互动可以借服装的店面,让消费者带着孩子进行很多话题性的讨论,等等。

联盟商家的自组织,核心是围绕共同的消费者群体,用不同的内容填充消费者的生活。一旦这样的联盟内部内容足够丰富,就形成了一个相对稳定的群体,消费者在其中可以寻找到自己想要的身份、产品,最后是一种群体性的精神归宿。

【点评】

《失控》风靡一时,作者凯文•凯利提出了一个新理念,即未来要放弃控制理念,整个技术革命给人类带来的一个失控与控制的辩证关系。自组织即是要让企业在失控与控制中找到一个平衡点。

小米没有采用传统的铺渠道做法,而是把米粉组织起来进行营销,但它并不知道“米粉”在做什么,这就是自组织。

同样,微信上的内容是由用户创造出来的,同时互相娱乐,马化腾也控制不了。在这点上,小米和微信两者相似。

作为一个猜想和一个正在实践的方法,我们可以这样认为:我们的社会进入一个新的时代,自组织形成新的资源、新的渠道模式、新的管理要求。自组织有一个优点,即“迅速组织,持续改进”。消费者用脚投票,干什么样的内容,就决定了什么样的人聚集在一起。

谁能够发动大家自行组织内容,或许谁就掌握了自组织,也就掌握了商业的未来。

本文刊载于《销售与市场》