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服装研究中心

研究报告

当下的服装行业:一地鸡毛,满地黄金(下篇)

  2014-12-02  李金良  和君咨询

中国服装行业的下一个风口,你怎么看?12月4日(本周四)下午2点-5点,本文作者李金良与大家线上交流,共话中国服装行业那些事

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文/和君集团业务合伙人 李金良

 

提要:在《当下的服装行业:一地鸡毛,满地黄金(上篇)》中,主要阐释了消费者、互联网、商业地产三个要素的变化给服装行业带来的挑战和机遇。本文则从文化策源、供应链、国际落差等角度讨论服装行业困境产生的原因以及未来的机遇。


如此前所论述的,消费者、互联网、商业地产的变化是中国大陆服装零售企业经营普遍遇到困难的一些原因。此外,缺乏文化策源能力、供应链的改变、国际落差的变化等均构成当下大陆服装行业困境的原因,而获取这些能力的努力,意味着巨大的商业机会。


 

一地鸡毛的服装行业:
多重因素影响下的困境

 

2011年以来,大陆服装零售企业遭遇困境,一个典型特征是企业不可抗拒的外在环境的变化是重要的背景因素。除了消费者、互联网、商业地产的变化等这三个因素以外,缺乏文化策源能力物流模式的改变国际落差的变化等因素是构成服装行业生存环境的另外三个背景因素。


文化策源的能力,或者说控制IP生产、传播、转化的能力,是中国服装企业普遍缺乏的能力。中国服装零售企业所擅长的“模仿,已经导致严重的同质化。而国际上运作成熟的品牌,都拥有强大的流行话语权。这种流行话语权是通过掌握IP的生产、传播与转化能力而获得的。以LVMH集团为例,通过不断收购优秀的品牌、媒体形成IP生产、传播的链条。Adidas、耐克等则通过与NBA等赛事的合作几乎垄断了体育领域最核心的IP创造、传播权利。而国内服装零售品牌,设计上的能力合格者不多,遑论创造或利用生活理念、意见领袖以及明星资源的能力、掌握媒体的能力。


其次,供应链的变化对服装零售影响巨大。参照国际经验,人均GDP6000美元的时候,整个社会会通过供应链的重新整合而提升效率。我们所感受到的快递业与电商的关系是其中的一个缩影。在服装零售的最末端,点对点的沟通与物流形式,将进一步颠覆现有的零售模式。


再次,国际落差逐步被拉平,对国内服装零售企业产生了隐性的影响。大陆到国外旅行的成本日益降低、国际代购、跨境电商等因素,使国内很大一部分购买力流向海外。据统计,2013年中国在海外的旅游消费总额达到2万亿人民币,服饰类消费是其中一项大的支出。

 

满地黄金:更广阔的行业整合空间

 

控制IP的能力、国际落差以及供应链的进步,意味着中国大陆服装零售行业酝酿着更大的机遇。简要而言:


从经营IP的角度去看,服装零售是IP转化的一个手段。因此,文化产业与服装产业的联合,将催生跨文化与服装等多领域的新型企业,推动跨境的多领域合作。中国纺织服装产业以及资本界积累了足够多的资本力量,有能力通过各种方式获得IP资源,从而形成以文化产业为核心、服装等产业经营为IP转化手段的多产业经营集团。阿玛尼能够横跨不同品类,其原因在此。


从国际的落差不断被拉平的角度看,跨境电商会有一个长足的发展。只要物流的成本和速度、支付条件以及基本的信任能够达到消费者的要求,这个领域的交易规模,不仅替代现在的代购以及一部分海外旅游带出去的消费,还会替代一部分对本土品牌的消费。国内有创业者以300万起家,精选国际品牌并承担起国际品牌通向中国通道的,两年多做到2亿的销售额并且盈利颇丰。


再次,机遇在于国际品牌所有权转移到中国。由于中国积累了大量的资本,中国经济转向消费驱动型,将带来对品牌需求的进一步增加,在这样的格局下,中国资本与国际上优秀品牌的嫁接,将会形成一个巨大的空间。这方面,复星集团以中产阶级的生活方式为指针展开针对国外消费品品牌的收购是典型代表。


这三个机遇一方面会推动大量的并购以及跨境并购整合,另一方面会触动相关领域创业热潮,如跨境电商、依托于新技术的IP运营的企业。


伴随着这些方向的发展,资本市场将改变对服装零售行业的态度,从文化产业的角度、TMT产业的角度等重新评估服装企业的价值,从而迎来更大规模的整合。